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      降价狂魔特斯拉,正被国产品牌“围殴”

      传统自主品牌成为拉动新能源汽车销量的大功臣。

      文|深燃财经 周继凤

      编辑|金玙璠

      新年伊始,新造车一哥特斯拉就送来了一份大礼——又降价了。

      据其中国官网消息,Model Y 2020年1月1日正式上市销售,长续航版和Performance高性能版起售价分别为33.99万元、36.99万元,相较此前的非国产版本大幅降价约14.81万元、16.51万元。

      一口气降了这么多,不难看出特斯拉想要通过Model Y抢占市场的决心。这一点确实如此,因为相比于轿车而言,SUV车型更受中国、美国等地消费者的欢迎。

      而在另一方面,特斯拉也确实是急了。毕竟它在中国市场,被一个国产自主品牌旗下的电动车吊打了。

      没错,说的就是五菱宏光MINI。

      这款微型电动车可以说是现象级爆款车型,上市4个月时间,卖出将近8万台,连续三个月力压特斯拉Model 3,稳坐国内新能源汽车销量第一的宝座。

      《华尔街日报》在其官方Facebook上发文称:“五菱推出的微型电动汽车宏光MINI ,已经超越特斯拉的Model 3,成为中国最畅销的电动汽车。”

      不止五菱宏光,2020年10月份,比亚迪的新能源汽车整体销量也超越特斯拉,一举成为新能源车销量排名前二的车企。

      不得不说,在2020年的新能源汽车市场上,宏光MINI们是拉动销量的大功臣。

      2019年,新能源车市迎来史上补贴降幅最大的一年,这一年中国新能源汽车销量共计120.6万辆,同比下降3.5%,近十年来首次出现负增长。2020年上半年叠加疫情冲击,新能源乘用车销量仅31.3万辆、同比下滑44%。

      至2020年下半年,新能源车市场才结束了“十二连降”(即月销量连续12个月同比下滑)。而背后的原因,正是五菱宏光MINI、比亚迪汉等车型的上市和火热,拉动着整个市场的销量。

      一直以来,大家既有的品牌认知是,外国豪华品牌>合资品牌>国产品牌。那么这半年里发生了什么,让国产自主品牌又“支愣”起来了?

      谁在挑战特斯拉

      我们都知道马斯克发起力来有多狠,疫情期间为了不耽误交付进度愣是强行让工厂开工,2020年2月份以来,特斯拉就一直以一辆Model 3稳坐全国新能源乘用车销量榜榜首。

      但谁也想到,这个市场上会出现黑马,而且不止一匹。

      2020年7月底,上海通用五菱的宏光MINI刚上市20天,销量就超过了1.5万辆。2020年9月份乘联会公布的零售销量排名快报中,宏光MINI直接打败特斯拉Model 3,以月销14495辆车的成绩雄踞榜首。

      更狠的还在后面,此后两个月的时间,宏光MINI的销量不仅没有掉下去,反而节节攀升,一直稳坐销冠宝座。11月份,宏光MINI销量达到33094辆,单日最高销量超过2000辆,成为2020年国内新能源市场上,唯一单月销量超过3万辆的车型。短短4个月的时间,宏光已经卖出去将近8万台。

      除了宏光MINI,伴随着2020年下半年国内车市加快复苏,国产自主品牌旗下的几款车型也火爆了起来,成绩亮眼。

      长城欧拉R1(欧拉黑猫)11月份单月销量9463辆,排名第三,同比增长415%。除了2月份受到疫情影响外,3-11月的销量一直在稳步增长,这也是欧拉黑猫2020年来最好的成绩。

      比亚迪汉上市以来就是国内高端新能源汽车市场的“爆款”车型,销量节节攀升,7月份上市首月,汉的销量为1205辆,8、9、10月份销量分别为4000辆、5612辆、7545辆,月平均增速超过30%。尤其是汉EV,11月销量突破万辆,达10105辆,位列排行榜第四。

      而在宏光MINI出现以前,2020年的1-8月,销量领军的车型都来自特斯拉,而紧随其后的第二三名,销量往往不及特斯拉月销量的一半。比如7月份,特斯拉的Model 3以远超第二名埃安(Aion S)三倍有余的成绩稳坐销量宝座。

      但到了下半年,国产自主品牌突然开始大爆发。根据各家发布的数据,10月份,上汽通用五菱凭借着宏光MINI这张王牌、比亚迪凭借比亚迪汉 EV等,一举成为新能源车销量排名第一、第二的车企。

      必须抢“人”了

      别看最近一段时间蔚来、理想、小鹏等造车新势力股价飞涨,销量节节攀升,但事实上,2020年对于新能源市场来说,是艰难的一年。拿到这个“进步奖”,对于自主品牌而言,并非易事。

      首先是政策的变化。要知道,2018年之前,因为新能源汽车补贴力度过大,甚至出现了“5家车企骗补10亿元”的奇闻。到了2019年7月,新能源补贴全面退坡,销量也跟着断崖式下滑,下半年销量同比下滑28%,全年销量102.5万、仅微增3.2%。

      转过年的2020年上半年,疫情让新能源汽车市场的整体形势更加复杂,乘用车销量再次下跌,半年仅卖出31.3万辆、同比下滑44%。整个新能源市场出现了“十二连降”(即月销量连续12个月同比下滑),直到2020年7月份,市场才逐渐回暖。

      政策和疫情的双重压力,让行业竞争加剧,销量暴跌成为不少车企的关键词。对于自主品牌来说更是雪上加霜,因为过去倚赖的企业端需求正在减少。

      如今的新能源车市场,主要有三大派,一是合资品牌;二是造车新势力,也就是用互联网模式造车的企业,特斯拉、蔚来、理想都是这一派;三是国内造车界的主力军——传统车企的自主品牌。

      传统自主品牌做新能源汽车,早在十年前就开始了,某传统车企前高管李铭向深燃解释道,最早做新能源的势力是传统车企,从我国2009年推进“十城千辆”试点就开始了。而且在他看来,“前几年做得好的,就是传统车企,比如北汽、奇瑞、江淮等”。

      做得既早又好,为什么普通大众说不出几个自主品牌旗下的新能源车型?因为这些车型,一开始就没打算卖给普通大众。

      起初,传统车企做新能源车大多面向B端的网约车出行市场,真正让消费者买单的没有几款。“不少厂商左手倒右手,销量的水分较大。”李铭告诉深燃。

      有数据作为佐证,根据保监会交强险2019年的数据,个人、单位和租赁的车辆所有权占比分别为52.6%、18.5%、28.9%。其中的个人部分,还包括自己买下来用于出租车营运的情况,也就是说,真正用于私人消费的占比不足五成。

      2019年,小鹏汽车董事长何小鹏甚至在社交媒体公开表示,这一年前9个月,在中国实际卖给真实消费者的电动车大概只有十几万辆,和特斯拉在美国前三季度14万的销量“相差无几”。

      但2020年疫情突然到来,B端市场的车卖不出去了。北汽新能源的相关负责人就曾对媒体指出,疫情使得出租车、网约车相关企业的运营率只有40%到50%,这也就导致B端市场的购车需求大幅下降。

      从2019年、2020年的销量排行榜不难看出,自主品牌们很难再吃老本了。

      2019年、2020年(1-11月)TOP10的新能源乘用车车型零售销量对比

      数据来源 / 乘联会制图 / 深燃

      2019年,榜上有名的车型,如北汽EU系列、比亚迪e5、荣威Ei5、帝豪EV,到了2020年,销量纷纷垮掉。2019年全年销量(11万辆)排名第一的北汽EU系列,在2020年掉出前十。

      上述车型,无一例外主要面向B端市场,在2020年普遍销量遇冷,甚至逐渐被市场抛弃。

      在这场残酷的竞争中存活下来的,除了实打实卖给私人消费者的造车新势力外,就是真正面向C端用户的自主品牌车型,比如宏光MINI、欧拉R1、奇瑞eQ、比亚迪汉等。

      把车卖到白菜价

      如何打开C端用户市场,摆脱对B端企业的依赖,成了不少自主品牌“卡脖子”的关键性问题。而行业内公认的说法也是,“车能不能打,还是要看消费者满不满意”。

      爆火的宏光MINI做出了一个好榜样。

      2020年10月,宏光MINI蝉联单月新能源车型上险排名冠军,其中个人上险占比达96.5%。这意味着,宏光MINI在没有补贴的情况下,实打实地靠消费者“用脚投票”投成了爆款王,而且抓住了下沉市场小镇青年的心。数据显示,20-30岁的用户占比为30%,30-40岁的用户占比为47%,60岁以上的用户只占5%。

      具体看车型,宏光MINI这款微型电动车,最高时速105km,有120/170km两个续航里程版本,甚至没有安全气囊、无法快充,却被评为“人民的代步车”。

      “人民”图啥?

      首先从定位上,不难看出门道。

      资料来源 / 乘联会

      从乘联会2020年1-11月份的销量榜单看,在惨烈的退坡补贴政策中存活下来、快速增长的,有两大类车型,分别是B级纯电动车,以及A00级纯电动车。

      翻译过来就是,整体销量除了被特斯拉、比亚迪汉、蔚来等少数高端电动车(也就是B级纯电动车)带动外,另一类功臣是以自主品牌五菱、欧拉、宝骏为代表的A00微型代步小车。

      也就是说,目前消费者对新能源汽车需求两极分化,微型车、中型高端车的受众不断增多。对于一般车企来说,冲击中高端有难度,需要品牌力支撑,且这个市场一直被特斯拉、蔚来等品牌霸占;而微型车门槛低,可以从打低价入手。

      一个背景是,2017年、2018年这两年,中国电动车销量的增长主要是A00级车的拉动,在纯电动车市场的市占率在一半以上。但这一车型原本成本就高,一旦没了补贴,车企难以盈利,而大部分A00、A0级电动车的价格不低,C端消费者并不买账,于是,微型电动车在2019年一直遇冷。

      市场需求存在,“伴随着技术的进步和成本的降低,我们有能力制造出续驶里程在200公里左右、价格在5万元左右的微型电动汽车,以满足市场需求。”国家新能源汽车创新工程项目专家组组长王秉刚曾对媒体指出。加之不少车企为了抢占市场打起了差异化竞争,微型电动车在2020年又火了起来。3月上市的奇瑞新能源小蚂蚁eQ1女王版,补贴后售价为7.88万元,4月上市的长安新能源奔奔E-Star补贴后售价为6.98万元起,都是瞄准微型电动车市场。

      ”微型电动车一直都有很大的市场,但是需要好的产品。之前奇瑞等品牌推出过类似的很好的微型车产品,但是价格上没有优势。“李铭指出。

      宏光也是踩准了这一定位,且做到了对成本端的把控,拿出了足够低的价格。目前宏光MINI共有三款车型,分别是2.88万元的轻松款、3.28万元的自在款和3.88万元的悦享款。

      毫无疑问,低价是一把利器,对于真正需要电动车的大多数用户,三四十万的蔚来、二十多万的特斯拉,都是遥不可及的奢侈品。尽管大部分微型电动汽车价格都不高,普遍在10万元以下,有些甚至下探到5万元左右,但宏光突破了5万元这道门槛,压到了两三万的价格,这对于普通大众来说,几乎就是白菜价。

      “很少有人像五菱一样,做到如此低的价格,又能满足国家新能源汽车标准。”汽车分析师张翔表示,五菱把做燃油车的供应商体系运用到了新能源汽车上,才能控制造车成本。

      不止是低价,某传统车企的研究员周峰告诉深燃,“我们其实挺羡慕五菱对于市场的灵活反馈的,真正切中了用户的需求”。

      按照五菱这边的话说,“我们要按市场需求来做导向,而不是按规划去做导向。”上汽通用五菱总经理沈阳曾对媒体表示。

      比如,五菱通过市场调研发现,84%的用户每天实际行驶里程在40公里以内,日常出行场景多为通勤、购物、接送孩子等,100公里到150公里的续航就可以覆盖日常代步需求,因此续航就定在这个范围内。

      比如,宏光MINI找明星陈赫直播带货;在小红书上的推广文案是,“逛街探店拍照、买菜接娃超方便”。

      “它们(宏光)能成功其实不止靠低价,还很会玩营销,我们品牌就没有这种敏感度。”周峰称。之前“地摊经济”如火如荼的时候,五菱也曾借势营销。

      卖低价车,不是五菱们的理想

      “新能源汽车之前一直不被业界看好。很多车企的油车业务活得很好,相比转型投入新业务,更愿意维持现状。“周峰坦言,只有一些在油车业务没有建树的车企才愿意换道超车。

      但政策摆在了眼前。2020年6月22日,工业和信息化部等部门正式修改了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》(即双积分政策)。所谓“双积分”,是指乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法,每个汽车厂商都需要生产新能源汽车。

      “再加上这两年特斯拉、比亚迪都量产了,国家还是一如既往地扶持新能源汽车,电池等技术也都成熟了,不少车企开始行动起来。”周峰补充道。

      而卖低价车,不是五菱的理想。

      “宏光MINI两万多的售价,其实对于五菱来说只有微薄的利润。宏光在内的各大厂商布局微型电动车,也主要是为了占领市场。自主品牌正在不断洗牌中。中国的汽车品牌有100多家,大部分车企卖的是10万元左右的经济型轿车。”张翔称,企业要想做大做强,就必须往高端走。

      不冲击高端是不行的,不止五菱,各大传统车企都向中高端新能源项目发起了冲锋。

      2020年11月1日,上汽通用五菱上市了其旗下五菱凯捷四款车型,定位高端;同年11月份,长安、华为、宁德时代三家联合打造新品牌;12月,上汽、张江与阿里联合打造的智己汽车首度对外发声;最近,东风汽车又推出了岚图FREE,定位中大型SUV;长城汽车也被曝出,计划推出新的智能电动汽车独立品牌,定价高于长城目前已出的所有产品,内部代号为“SL项目”。

      在造车这件事上,自主品牌拥有颇多优势。

      在周峰看来,“造车新势力其实非常羡慕和尊敬传统车企,从集成到设计到一些生产技术,传统车企非常有优势”。

      “但在最核心的用户思维、技术软件能力上,(传统车企)其实是弱势的。”李铭表示,造车新势力大部分借鉴了互联网的玩法,在用户思维和软件能力方面明显更优。

      尤其是用户思维方面,自主品牌欠缺颇多。传统购车价值链十分复杂,从用户到销售顾问再到经销商管理层等层层反馈,高层做战略、规划,再到研发、采购、生产,最后反馈到销售层面。这一系列操作下来,决策往往滞后于用户的想法。

      对此,周峰也有相同的看法。“很多时候,不是我们做不出来,而是高层不让做,其实最要命的是自主品牌的管理架构问题,直接影响到企业产品的质量、迭代速度、战略选择等问题,甚至有可能影响企业的生死存亡。”

      高端市场更不好打。周峰表示,自主品牌20万以上的油车都很难卖。因为同样的车,用户可能更愿意去买合资品牌的,就目前而言,比亚迪在新能源品牌上的布局可圈可点,做到了产业闭环。“有品牌基础,有核心技术,用户池子养得很好。所以汉这个高端品牌一出来,很多用户愿意买单。”

      而其他自主品牌的车企还需要时间证明自己。“传统汽车市场压力越来越大,几乎所有车企都在搞品牌向上,推出高端品牌。但是最终成功的不会太多,有3-4家成功的就不错了。”李铭表示。

      *应受访者要求,文中周峰、李铭为化名。

      本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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